De meeste mid-market bedrijven zien in marketing een groeimotor. Maar in plaats van zich daarnaar te gedragen, blijven ze steken in de duurste tussenposities. Eerlijk kijken naar wat je wilt bereiken en of je daar écht in wilt investeren, scheelt je zo een paar ton.

Niet elke klant die ik in de afgelopen 15 jaar heb begeleid, heb ik even goed kunnen helpen.

Sommige trajecten liepen jaren.

Andere stopten na zes weken.

Soms ondanks dat we aan het begin van beide kanten het gevoel hadden dat we wederzijds waarde konden toevoegen.

Dat is elke keer even slikken.

Je wilt natuurlijk dat klanten tevreden zijn. Dat je zelf met plezier en voldoening kunt terugkijken. En het is geen reclame als dat niet zo is. Zonde van de tijd. Van beide kanten.

Daarom ben ik die cases een paar maanden geleden voor mezelf gaan analyseren. Waar ging het niet goed? En wat was de oorzaak?

In de basis gelden natuurlijk de gebruikelijke vinkjes.

Maar stel dat al die vinkjes ‘ja’ zijn. Wat kan er dan nog roet in het eten gooien?

Bij die analyse kwam ik tot een inzicht dat ik in dit stuk wil delen.

Om je bewust te maken van de fase waar je misschien in bevindt en je te helpen om daar in keuzes te maken en door te pakken.

Of met een goed gevoel te accepteren dat het is zoals het is.

Als ik kijk naar de marketingvolwassenheid van organisaties, zie ik - op basis van mijn ervaringen - vier type bedrijven. Die kan ik plotten in een matrix met twee assen.

Vier kwadranten en vier type bedrijven. En vier voorbeelden om het te begrijpen.

Rechtsonder — de accountant, de installateur, de garage. Marketing is hier hygiëne. Een nette website, een paar zoektermen waar je op gevonden wordt, een Google-bedrijfsprofiel, klanten via via. De agenda zit altijd vol — niet door marketing, maar door het tekort aan goede vakmensen. Hier is geen markt voor verdere professionalisering. En dat is ook helemaal niet erg. Eerlijk segment, basis op orde.

Rechtsboven — Coolblue, SaaS-bedrijven, scale-ups. Marketing is hier de groeimotor. Strategisch beheerd, consistent geïnvesteerd, gekoppeld aan klantwaarde, retentie, propositie en arbeidsmarkt. Hier is marketingvolwassenheid een competitive edge. Het kost geld, maar het levert ook geld op. Eerlijk segment.

Dat zijn de twee uitersten. Eerlijke posities, eerlijke gedragingen.

Daartussen liggen twee andere posities die ik bij verreweg de meeste mid-market bedrijven aantref.

Linksboven — grillig investeren in een groeimotor.

Een paar jaar geleden sprak ik een eigenaar van een zonnepanelen-bedrijf voor particulieren. De markt kookte, subsidies waren top, klanten belden uit zichzelf. Ze hadden een dure website, een marketingbureau-retainer van 10K per maand, contentplan, freelancers, advertenties. Alles ging volle bak.

Toen zakte de markt in. Alles werd stopgezet.

Toen kwamen de thuisbatterijen. Markt weer aan. Bureau er weer bij. Weer volle bak.

Tot de volgende dip. Of de volgende technologische verschuiving. Of de volgende periode waarin de directie iets anders belangrijker vond.

Dat is een patroon. Je investeert vol gas wanneer het goed lijkt te lopen, je trekt je terug zodra het wat tegenvalt. Het probleem is dat een marketing-groeimotor zo nooit ontstaat.

Wie grillig investeert in een groeimotor, betaalt elke nieuwe golf de leercurve opnieuw. Bouwt nooit op wat hij eerder leerde. Vervangt bij elke tegenslag of wisseling het bureau, het marketingteam of het verhaal.

En aan het eind van het jaar weet hij niet meer waar de tonnen aan zijn opgegaan.

Rechtsonder qua gedrag, rechtsboven qua ambitie.

Hier zit een tweede groep. Een groothandel in installatie-onderdelen, om maar wat te noemen. Ze hebben een webshop, maar doen die "er een beetje bij". Geen volledige e-commerce-aanpak, geen prioriteit in het MT.

SEO en SEA staan aan, met te kleine maandelijkse budgetten en een paar uurtjes bureau-tijd. Dashboards zijn er, maar de data klopt niet, of er wordt niets mee gedaan. Sales en marketing werken naast elkaar, niet samen.

En toch wordt marketing op directieniveau stelselmatig als groei-aanjager benoemd.

Het verschil met de accountant is essentieel. De accountant is eerlijk over wat hij van marketing verwacht. Hygiëne, basis, niets meer. De installatie-groothandel verwacht meer, gedraagt zich als de accountant, en raakt teleurgesteld als dat niet oplevert wat hij ergens wel hoopt.

Het is niet de strategie die hier ontbreekt. Het is de eerlijke erkenning van wat je investeringsniveau eigenlijk vraagt.

Beide patronen — grillig in groeimotor, of gepland in hygiëne met groeimotor-verwachting — hebben hetzelfde gemeen.

Ze vragen een investering die te groot is om "niets" te zijn. Maar te klein, te grillig of te slecht gericht om iets duurzaams op te leveren.

Een paar ton per jaar aan marketingsalarissen, bureaus, freelancers, tools, websites en media. Verspreid over jaren. Optellend tot iets dat — als je heel eerlijk bent — geen voorspelbare bijdrage levert aan klantwaarde, retentie, marge, of acquisitie die los staat van je verkopers.

Bij de accountant is dat geen probleem, want hij wist het al. Bij Coolblue is het geen probleem, want het levert ook iets op.

Maar in de twee tussenposities is het wel een probleem.

Niet omdat je marketeer iets verkeerd doet. Niet omdat je bureau onkundig is. Maar omdat je investeringsgedrag en je ambitie niet bij elkaar passen — en niemand er hardop over praat.

Wat doe je hieraan?

Dat is in essentie geen marketingvraag. Het is een leiderschapsvraag.

Want je hebt eigenlijk twee echt eerlijke keuzes.

Een eerlijke keuze betekent dat je tegen je marketeer kunt zeggen wat je werkelijk wilt. Dat maakt het voor je bureau, je MT en jezelf een stuk makkelijker.

Geen pretentie meer dat je richting groeimotor beweegt, terwijl je investeringsniveau hygiëne-niveau is.

En geen groeimotor-ambitie meer als je tegelijk bereid bent om bij de eerste dip alles stop te zetten.

Wie eerlijk in de hygiëne-positie kiest, is goed af. Dat scheelt veel geld, veel teleurstellingen, en veel valse hoop bij de mensen die je betaalt.

Wie eerlijk in de groeimotor-positie kiest, gaat het de komende jaren stevig anders aanpakken. Maar met openheid, ritme en commitment in plaats van flarden.

Beide zijn beter dan ergens halverwege blijven hangen.

Toen ik dit patroon voor mezelf doorhad, ben ik dit soort vragen gaan stellen in mijn eerste gesprekken met potentiële klanten.

Wat is je ambitie? En waaruit blijkt dat je ‘dedicated’ bent? Hoeveel ben je écht bereid om te investeren?

Gesprekken worden daarmee een stuk leuker. En eerlijker.

Ik kom sneller tot de kern. Of de ambitie er nu wel is, of niet. Of ik daar voor een langere tijd aan mee kan bouwen, of niet.

Soms eindigen die gesprekken voordat ze überhaupt leiden tot een traject. Soms eindigen ze in: "Dan ben jij goed af met de huidige aanpak. Ik kan hier niets toevoegen"

Ergens jammer als je aan twee kanten meer verwacht had. Maar ergens ook goed om dat hardop te zeggen."

Beide uitkomsten zijn beter dan ergens halverwege beginnen met iets dat nooit een groeimotor wordt.

In welk kwadrant zit jij? En — belangrijker — durf je daar eerlijk over te zijn?