Je wilt je marketing opschalen, maar niemand beweegt. Wat nu?šÆāØ
Je marketing moet groeien, maar je krijgt dat niet verkocht. Hoe krijg je iedereen - inclusief je team en MT - wel mee? Een case.
Christiaan Snabel
June 03, 2025
Jos is hoofd productontwikkeling bij IT bedrijf.
Hij kreeg 3 maanden geleden een aanbod van de oprichter om zich te kopen.
De man loopt tegen de 60, wil een stapje terugdoen en zijn pensioen veiligstellen. Bovendien ligt Jos goed binnen het bedrijf en lopen klanten met hem weg.
Het bedrijf draait lekker en heeft wind mee. Jos ziet het wel zitten. Na wat serieuze gesprekken met het thuisfront waagt Jos de sprong.
Hij steekt zich in schulden, maar is vanaf dat moment groot-aandeelhouder.
Marketing nu? Totaal niet in de lead.
De huidige marketing, is Jos al maanden een doorn in het oog.
Nu hij het zelf voor het zeggen heeft, is hij van plan de boel eens flink op te schudden.
Jos moet ook wel, want hij wil:
ā groeien want de markt verandert en er zijn kansen zat;
ā de concurrentie voor blijven want die hijgt in zijn nek.
ā zijn financiĆ«le toekomst veilig te stellen.
Daarom wil Jos een marketingteam dat:
ā de strategie uitzet en toeziet op de uitvoering
ā het merk en de concurrentiepositie bouwt
ā zichtbaarheid en leads genereert
Ook moet marketing in lead zijn richting sales. Want daar mankeert het nu aan.
Op marketing zit nu Karin.
Gespecialiseerd in marketingcommunicatie, maar zij is vooral ondersteunend aan sales. Karin doet events, ze houdt website, social media en nieuwsbrief bij, en ze werkt af en toe een Powerpoint uit voor sales
Maar met leads genereren, proposities ontwikkelen, funnels bouwen en winstgevende advertentiecampagnes draaien?
Daar heeft Karin weinig mee.
Hierdoor ging het eerder mis
Een eerder experiment - met een bureau dat gouden bergen beloofde - liep na een investering van enkele tienduizenden euro's op niets uit.
Waarom?
ā Het experiment stond volledig op zichzelf en kon nergens landen
ā Karin was niet in staat het project te leiden
ā Het bureau deed 'een standaard trucje'
Maar Jos heeft geen 'standaard bedrijf'.
Hij is aandeelhouder van een serieuze onderneming met potentieel dat eruit moet komen. Daarom wil Jos het nu anders en probeert hij iedereen mee te krijgen.
Toch lijkt het op touwtrekken.
Want ondanks het feit dat Jos aandeelhouder is, heeft hij moeite om zijn verhaal, en de beoogde transformatie van zijn team, over de bĆ¼hne te krijgen.
Bij Karin.
Want zij wil vooral blijven doen wat ze doet. Die jongens van sales ondersteunen en op beurzen staan. En Karin wil ook geen targets.
En ook het salesteam staat niet te springen.
Zij zijn gehecht aan hun vrijheid en hun manier van verkopen en met klanten omgaan. Ze rijden in hun lease autoās het land rond of werken thuis en komen alleen op vrijdag naar kantoor voor een salesoverleg.
Dat willen ze graag zou houden.
Jos en Karin mogen de website, de socials en de folders regelen.
Maar ze moeten zich niet gaan bemoeien met hun verkoopverhaal of hoe ze LinkedIn inzetten.
Ook binnen zijn MT is het touwtrekken voor Jos.
ā 'we halen de targets nu ook toch?'
ā 'Sales kost al genoeg met die lease-auto's en bonussen'
ā 'Nog meer mensen op de payrol? Dit jaar nog even niet'
ā āWe hebben het eerder geprobeerd met dat bureau. Dat werkte ook niet
āVolgens het MT allemaal bewijzen dat investeren in een groter marketingteam bij ons niet gaat werken'
Jos dreigt vast te lopen.
Wat doe je als je in Josā schoenen staat?
Als je voelt dat marketing de groeimotor moet zijn, maar je het verhaal niet verkocht krijgt?
De oplossing? Niet doordrukken. Geen trucje. Geen campagne.
Het is leiderschap en structuur die je aanbrengt met deze 5 stappen.
1. Breng je marketingambitie terug tot Ć©Ć©n zin
Wat moet marketing bijdragen aan je bedrijf? Formuleer het scherp, overduidelijk in het belang van het bedrijf en met een concrete KPI die iedereen snapt: āWij willen marketing inzetten om X<doelstelling of verandering> in Y <tijd> te bereikenā Dat wordt je ankerpunt in elk gesprek.
2. Schets het grotere plaatje
Laat zien dat marketing geen eiland is, maar onderdeel van je groeistrategie. Blijf niet hangen bij (bedrijfs)communicatie, maar verbind marketing met winst, marges, klantwaarde, retentie en lange termijn belangen.
3. Leg je interne spanningsvelden bloot
Erken waar het schuurt. Tussen sales en marketing. Tussen ambitie en realiteit. Tussen wensen en middelen die nodig zijn. Alleen zo kun je bruggen slaan en rollen, verantwoordelijkheden en verwachtingen, maar ook financiering geregeld krijgen.
4. Bouw een model dat past bij jouw fase
Probeer niet een marketingafdeling kopiƫren van een corporate of een concurrent. Kies in eerste instantie een hybride of schaalbaar model: klein vast team, slim uitbesteed, gestuurd op output.
5. Zorg dat jij als directeur de regie houdt
Niet door alles zelf te doen, maar door de doelstellingen, strategie, de kaders en het ritme te bewaken. Jij bent geen marketeer ā je bent de architect, coach en aanjager van het systeem.
Wat kun jij leren van de lessen van Jos?
Als jij het verhaal niet scherp hebt, koopt niemand het.
Je team niet. Je sales niet. Je MT niet. En uiteindelijk je klant niet.
Maar ook als je die visie wel scherp hebt, zijn er nog stappen te zetten.
Deze vragen niet alleen moed, doorzettingsvermogen en flexibiliteit maar ook de focus van jou om op je rol als leider te blijven acteren zodat jij de zaak naar het volgende niveau kunt trekken.
Je hoeft dus echt geen marketing-expert te zijn om dit te leiden. Maar je moet wƩl je rol pakken.
Doe je dat niet, dan blijft alles bij het oude.
