12 vragen die elke directeur zijn team moet stellen vóór hij extra budget geeft
Voorkom je dat je team maandenlang campagnes draait of van de hak op de tak springt zonder enige houvast of resultaat.
Christiaan Snabel
June 05, 2025
“Deze leads gaan ook écht kopen”
Het zoveelste lumineuze idee van je marketingteam of bureau dat dit keer wél gaat werken. Zij zijn er vol van, maar jij hebt zo je twijfels.
Terecht. Want het geld vliegt er bij marketing uit alsof het Black Friday is:
→ Creditcard boekingen van Google, Meta, TikTok en LinkedIn;
→ Facturen van Bureaus en Freelancers;
→ Website verbouwingen;
→ Salarissen.
Maar resultaat? Lastige vraag!
Je hoort vooral dat ‘marketing lange termijn is’ en dat je ‘geduld moet hebben’.
Laat ik vooropstellen: het is goed dat je marketeers en bureaus aan verwachtingsmanagement doen.
Want:
→ Een converterende funnel aan de praat krijgen;
→ Een boodschap of aanbod dat écht werkt;
→ Een SEO-positie veroveren;
→ Een merk bouwen.
Het vliegwiel-effect dat je daarvan verwacht, heeft wel tijd nodig om op gang te komen.
Maar hoe lang mag het duren?
Dat verschilt per strategie.
Maar toch moet je als eindverantwoordelijke altijd kritisch blijven. Zeker als marketeers bij een paar kritische vragen vooraf al aangeven dat ‘hard resultaat niet zeker is’.
Je zult niet de eerste directeur die eindeloos blijft inzetten op:
→ SEO-strategieën op kansloze posities en bezoekers die nooit kopen;
→ Advertentiecampagnes die maar blijven draaien zonder sales;
→ Funnels die niet verleiden omdat de boodschap niet klopt;
→ Eindeloze website verbouwingen zonder resultaat;
→ Experimenten zonder doelstellingen of planning;
→ Eigenaarschap dat ontbreekt.
Maar hoe langer je hier - zonder te sturen op KPI’s en resultaten - mee doorgaat, hoe groter de kans is dat je daar achteraf spijt van krijgt.
Voorkom dat je ‘jouw ladder tegen de verkeerde muur zet’ door:
Tijd te investeren in zorgvuldig voorbereiden en plannen
De uitzonderingen daarop slagvaardig managen
Zorg voor helderheid vooraf
Als eerste zorg je als directeur dat er een heldere strategie is.
Dat er keuzes zijn gemaakt over de doelgroep:
→ hoe je daarmee communiceert
→ hoe je die wel en niet bereikt
→ hoe je die aanspreekt
En waarmee je dit verleidt door je bedrijf, je producten en diensten verleidelijk te positioneren.
Maar bij strategie hoort wat mij betreft ook keuzes maken over wat je niet doet.
Niet nu. Niet dit kwartaal. Of misschien wel gewoon niet dit jaar.
Dus:
→ Welke kanalen niet
→ Welke tactieken en tools niet
→ Welke spontane ideeën niet
→ Welke projecten niet
→ Welke (nieuwe) partners niet.
Alleen al met deze twee - relatief eenvoudige - besluiten voorkom je een hele hoop ad-hoc werk en ‘waan van de dag’.
Als je deze keuzes uitspreekt en de initiatieven - die wel focus krijgen - vervolgens vastlegt in een eenvoudig kwartaalplan met je team, dan heb je 90% van de waan van de dag al de nek omgedraaid.
Nog voordat die begint.
Geef de waan van de dag geen kans
Een marketingteam misschien anders als andere afdelingen.
Er zijn vaker dan gemiddeld nieuwe ideeën of kansen waar je op in moet spelen. En soms is er een dringend commercieel of reputatie-belang waar je wat mee moet.
Want als je site eruit ligt? De social media om reacties vraagt? Of je concurrent een ‘bold move’ maakt?
Dan ga je niet stilzitten.
Dus het is goed dat er regelmatig nieuwe initiatieven zijn. Stel je hierbij wel de goede vragen voor je er meer budget voor vrijmaakt.
Zelf gebruik ik deze 12 vragen.
12 vragen bij nieuwe ideeën uit je marketingteam
→ Waarom is dit een goed idee? En hoe draagt het bij aan onze doelstellingen?
→ Wat gaat er helemaal mis als we dit niet doen?
→ Wat zijn de alternatieven?
→ Welke bewijzen zijn er dat dit werkt? Waarom ook voor ons?
→ Zou je dit ook voor je eigen geld willen doen? Waarom wel of niet?
→ Wat (voor project) is hier voor nodig? Wie gaat dat trekken?
→ Wanneer is dit een succes? Welke KPI’s stel je voor?
→ Wat is de business case? En waarop die gebaseerd?
→ Wanneer gaan we resultaat zien? Waaruit blijkt dat?
→ Wat is je plan B als hier niet direct resultaat uit komt?
→ Wat gaan we laten vallen als we dit gaan doen?
→ Wat laten we dan liggen?
Oké, misschien moet je ze niet direct alle 12 gebruiken of er een harde checklist van opstellen. Want dan durft niemand meer initiatief te nemen.
En in tijden van crises of verandering heb je natuurlijk liever een team dat zelf met ideeën komt, dan dat jij alles moet blijven aandragen of controleren.
Maar houdt je team wel scherp
Marketing mag dan lange adem zijn.
Maar als je na 6 maanden alleen nog adem hoort en nog steeds te weinig resultaat ziet, weet je: “dit was gebakken lucht”.