Waarom je marketing rommelig blijft. En hoe daarmee afrekent.

Je merk.

Het is een essentieel maar tegelijkertijd abstract onderdeel van je marketing.

En daarom in menig marketingteam vaak een bron van discussie.

Discussies waarin jij als directeur een eindoordeel moet vellen. Omdat je team er anders in blijft hangen. Of omdat je marketing anders vaag, rommelig en impact-loos blijft.

Hoe voorkom je dat?

Waarom is merkbewaking lastig(er) in een groeibedrijf?

In de beginfase van een bedrijf draait het meestal - zeker als het geen consumentenmerk is - om het (technische) product, de eerste klanten en de operatie.

Als dat lekker draait en de rekeningen worden betaald, heb je een bedrijf dat loopt.

Je merk is vaak niet meer dan een logo op het pand, de factuur, de website, de social media (of op de bedrijfsauto’s).

Maar waar je in een start-up of klein bedrijf alles beslist op smaak - en wat je zelf mooi vind - kom je daar in een groter bedrijf met een marketingteam niet altijd mee weg.

Dan kun je ‘je merk’ maar beter goed documenteren. Want anders geeft iedereen daar zijn eigen draai aan. Met alle gevolgen van dien.

Maar hoe pak je zoiets aan als je er zelf geen verstand van hebt?

In dit - wat langere artikel - neem ik je mee in:
→ Waarom een merkbelofte belangrijk is
→ Hoe je daar in 5 stappen toe komt
→ Voorbeelden van goede merkbeloftes
→ Hoe je ‘m in de praktijk controleert
→ En wat je uiteindelijk oplevert

Waarom is een merkbelofte belangrijk?

Een merkbelofte is belangrijk om verschillende redenen.

Ten eerste helpt het je om je te onderscheiden van je concurrenten. Daarin is het bijvoorbeeld sterk om in te gaan op  ‘waarom je als bedrijf doet wat je doet en wat jullie drijft’. Het belang hiervan wordt uitgelegd door Simon Sinek in zijn wereldberoemde pitch bij TedEx.

De merkbelofte zorgt ervoor dat klanten begrijpen waar je bedrijf voor staat en waarom ze voor jou moeten kiezen in plaats van voor een concurrent.

Daarnaast is het een manier om vertrouwen op te bouwen met je klanten. Door beloftes te maken en deze na te komen, zullen klanten je bedrijf als betrouwbaar en geloofwaardig zien.

Een sterke merkbelofte kan ook helpen bij het vergroten van de loyaliteit van klanten. 

Als je bedrijf een duidelijke belofte maakt en deze consequent nakomt, zullen je klanten eerder terugkomen en positief over je zijn naar hun netwerk.

Het ontwikkelen van een sterke merkbelofte vereist enige planning en creativiteit.

Hieronder volgen enkele stappen die je kunt volgen om tot een effectieve merkbelofte te komen:

5 stappen om tot een merkbelofte te komen

Stap 1: Bepaal je merkpersoonlijkheid en waarden

Mensen kopen van mensen en beslissen op emotie.

Als je dit als directeur, ondernemer of marketeer goed begrijpt, kun je hiermee je niet alleen marketingteam of afdeling heel strak leiden, maar ook een enorme voorsprong op je concurrent pakken.

Dat inspelen op emoties, is het krachtigst als je dat doet vanuit je identiteit, je persoonlijkheid . En die wordt in sterke mate gevormd door je waarden.

Inmiddels zijn er talloze boeken en modellen over deze stof verschenen.

Zelf gebruik ik in mijn workshops en trajecten modellen van:
→ Merkarchetype model van Jung
→ Brandhouse model van Mark van Eck
→ Brandkey model van Unilever
→ Merkwaarden meetlat model
→ Storybrand model van Donald Miller

Met de modellen uit deze literatuur, interactie met je team - en in de uitwerking misschien wat hulp van ChatGPT - stel je hiermee een merkpersoonlijkheid en merkwaarden voor jouw bedrijf of onderneming op.

Stap 2: Bepaal je doelgroep, niche en klantinzichten

Als je een start-up bent, dan is dit stap 1. Maar aangezien ik mij richt op bedrijven, ondernemers en directies die al even onderweg zijn, ga ik ervan uit dat je jouw klant, markt en doelgroep wel kent. 

Nadat je een kader hebt gesteld vanuit je identiteit en waarden, ga je kijken welke merkbelofte gaat doen aan je doelgroep.

Daarvoor moet je begrijpen:
→ wie je doelgroep is.
→ wat de problemen zijn die jij oplost
→ welke klantinzichten daarin leidend zijn

Denk bijvoorbeeld aan:
→ Welke problemen en symptomen ervaren jouw klanten?
→ Hoe proberen zij nu hun probleem om te lossen en waar gaat het mis?
→ Welke dilemma’s aannames en overtuigingen hebben zij?
→ Wat is nodig om hen daarin ‘een shift’ laten maken?
→ Hoe kun je hen daarin helpen?

Met deze informatie, kun je een merkbelofte schrijven die niet alleen aansluit bij de behoeften en wensen van je doelgroep, maar die ook je klanten raakt en bijblijft.

Stap 3: Analyseer de merkbeloftes van je concurrenten

Een ander belangrijk aspect bij het ontwikkelen van een merkbelofte is het analyseren van je concurrenten.

→ Wat doen zij goed?
→ Wat doen zij - in jouw ogen - fout?
→ Hoe kun je jezelf onderscheiden van hen?

Met die informatie, kun je een merkbelofte ontwikkelen die uniek is en jou onderscheidt van je concurrenten.

Stap 4: Kies de juiste woorden in je merkbelofte

Nu je weet wat je merk moet uitstralen en aan welke doelgroep je jouw belofte richt, is het tijd om de juiste woorden te kiezen.

Dit lijkt een open deur.

Maar het zal niet de eerste keer zijn dat je een fantastische merkbelofte hebt, die door de woorden die je kiest totaal niet overkomt.

Gebruik daarom
→ Weinig woorden
→ Simpele zinnen
→ Taal die jouw klanten zelf ook gebruikt

Pas dus op voor al te wollige of breedsprakige en filosofische beloftes zoals grote bedrijven dat doen. Houdt het als MKB bedrijf vooral praktisch en simpel.

Mensen onthouden dat sneller en makkelijker. En het wekt vaak ook nog eens meer sympathie op.

Stap 5: Schrijf een toetskader en onderhoud dat

Je kunt nog zo’n sterke merkbelofte hebben, maar als je je marketinguitingen er niet op toetst en bijstuurt, ga je nooit de toegevoegde waarde ervan ervaren.

Sterker nog:
→ dan blijft je marketing nog steeds rommelig
→ ben je overgeleverd aan de grillen van marketeers of bureaus
→ dan loop je nog steeds overal achteraan

Zorg dus dat je jouw merkbelofte niet alleen helder opschrijft, maar ook je marketing-uitingen er praktisch op toetst.

Zelf adviseer ik daarvoor 2 instrumenten te gebruiken:
→ een merkwaarden meetlat - hiermee bespreek en toets je jouw uitingen
→ een schrijf, stijl of merkgids - hierin leg je vast wat je wel en niet doet

Zodra je op deze manier je waarden, identiteit en merkbelofte - of de geest ervan - bewaakt en overal in laat terugkomen, wordt je communicatie naar verloop van tijd steeds consistenter, samenhangender en hoef jij minder bij te sturen.

Voorbeelden van goede merkbeloftes

Het is niet makkelijk om een goede merkbelofte te formuleren. Kom je er niet uit? Kijk dan eens naar bekende Nederlandse voorbeelden.

En onze eigen merkbelofte - van de marketingeindbaas - is “Jij als goeie marketingeindbaas”. Door onze kennis, tools en vaardigheden met jou te delen, helpen we jou - terwijl je zelf een bedrijf runt - succesvol te zijn als marketingeindbaas.

Conclusies over je merkbelofte

Een merkbelofte kern van het opbouwen en onderhouden van een sterk merk.

Het helpt je om:
→ je te onderscheiden van de concurrentie
→ je doelgroep aan te spreken en te raken
→ richting te geven aan je marketinguitingen 
→ geen scheidsrechter meer te hoeven zijn
→ voorkomen dat je ‘op smaak’ beslist
→ team of bureaus kaders te geven

Met het stappenplan uit dit artikel begrijp je (hopelijk) het proces om tot sterke merkbelofte komen.

Een belofte die goed aansluit bij je waarden en persoonlijkheid, je doelgroep raakt en praktisch goed te implementeren en bewaken is.

Daar zit overigens ook een belangrijk aandachtspunt.

Want door je marketing-uitingen in de praktijk aan de kaders te blijven toetsen en bespreken, scherp je de boel pas echt goed aan en gaat het verder leven.

Pas als je dat proces goed leidt:
→ bouw je een merk dat zich onderscheidt van de concurrentie
→ krijg je steeds minder discussies over je marketinguitingen
→ verkoop je makkelijker en kunnen je prijzen omhoog

Alleen op deze manier levert een goed merk je uiteindelijk minder discussies en meer euro’s op!