Ergens midden jaren ’90 stond je in een kroeg of op een feestje. Druk, warm, bier op de grond, muziek net iets te hard.

En dan kwam ineens dat nummer.

Niet ingewikkeld. Geen diepzinnige tekst. Muzikaal simpel.

Maar binnen een paar seconden stond iedereen op de dansvloer.

Hetzelfde dansje te doen. Armen naar voren, naar de zijkant, draaien, lachen. Iedereen - zelfs mensen die er zichtbaar geen zin in hadden - deed mee.

Niemand dacht: wat een geniaal nummer. Maar iedereen kent het nog steeds.

La Macarena van Los del Río.

Een nummer dat wereldwijd meer dan 10 miljoen keer werd verkocht, wekenlang op nummer 1 stond en uitgroeide tot een van de grootste hits van de jaren ’90.

En als je er nu naar terugluistert, denk je eigenlijk maar één ding:

'Wat simpel is, werkt.’

Was dat nummer briljant? Nee. Maar bleef het hangen? Ja.

Omdat het simpel was. Omdat het herhaalbaar was. En omdat iedereen het in 1x begreep en meedeed.

Dat staat haaks op hoe we onze marketing tegenwoordig vaak organiseren.

Zo zat ik laatst met een bureau en een klant om tafel. Het gesprek ging over advertenties.

En hoe we met onze 'creative strategy het Meta algoritme voor ons gingen laten werken'

Het ging al snel over video.

"Iedereen doet tegenwoordig video", werd ons voorgehouden. Tik Tok. YouTube. Insta. Maar ook op LinkedIn. Video is overal.

En dat is logisch. Video heeft stopkracht. Video trekt de aandacht. Video beweegt. En video voelt rijker dan een stuk tekst.

Voor consumentenproducten, shopping, retail, visueel aantrekkelijke producten, e-commerce en personal branding geloof ik er ook wel in.

Maar dit is de zakelijke markt. Niche. High-end dienstverlening.

Toch was het bureau overtuigd: "we moeten meer met video doen".

De vraag is dan: leveren campagnes met video daadwerkelijk meer resultaat op? Of: hoe maken we een video zodat ie ook meer impact maakt?

Maar je zou jezelf ook de vraag kunnen stellen: waarom maken onze teksten niet genoeg indruk?

Komt dat echt door 'het format', zoals het bureau beweerde?

Of was het wat anders?

True. Tekstadvertenties zijn vaak saai. Niets spectaculairs.

Maar goed, ze werken vaak wel.

En dat is naar mijn bescheiden mening wél waar het om gaat. Het gaat er niet om hoe mooi, creatief, complex, poëtisch, veelzijdig, origineel een marketinguiting is.

Het gaat erom dat ie werkt.

We willen onszelf graag dat schouderklopje geven: kijk eens wat mooi dit is. Terwijl het gaat om: kijk eens hoe impactvol dit was.

Toch zie ik nog altijd directies, MT's, marketeers en bureaus dingen doen omdat ze 'mooi' zijn.

En… ik moet toegeven - ook ik maak met mijn 20 jaar ervaring - deze fout nog wel eens.

Hoe komt dat? En waar gaat het mis?

Ik zie in de praktijk drie soorten situaties waarin vaak onnodig door directies en MT op rem wordt getrapt.

Iets herhalen dat werkt. Een post die goed scoort, wordt zelden gebruikt.

Want: “Die hebben we al gehad.”

Terwijl het grootste deel van je doelgroep hem niet eens zag. Reden des te meer om 'm dan helemaal uit te melken.

Eens iets zichtbaars of anders doen dan die saaie Google ad.

Een eenmalige advertentie in een bushokje (in de buurt), het bord langs de snelweg of (regionaal) dagblad is leuk voor de buhne.

Maar het levert vaak aantoonbaar minder op dan wat extra budget in je performance campagne van Google.

Persoonlijke voorkeur verwarren met klantgedrag menig directeur of ondernemer die zegt:

“Ik zit niet te wachten op wekelijkse mails, dus onze klanten ook niet.”

Maar ga je wekelijks mailen?

Dan zul je zien dat open, klik, koop (en uitschrijf)gedrag iets heel anders laat zien. Je boodschap en cijfers bepalen of dit werkt. Niet jouw persoonlijke irritatie.

Ook in m'n eigen marketing maak ik het mee.

Zo schreef ik zelf ooit een - nogal prikkelende - post over Salesforce.

Dat wekte blijkbaar nogal wat irritatie op bij collega-marketeers, want de post ging opvallend goed.

Mijn eerste reflex? Zal wel toeval zijn. Door naar de volgende.

Toen ik deze post later - bij gebrek aan tijd - herhaalde, bleef ie goed gaan.

Daarom besloot ik 'm nog een paar keer te herhalen.

Hij bleef het goed doen.

Er is zelden een gebrek aan creativiteit.

En zeker met AI als hulpmiddel.

Het gaat echter niet om creativiteit, kwantiteit of originaliteit.

Het gaat om impact.

Maar als je gaat focussen en sturen op wat je zelf ziet, voelt en mooi vindt, dan leidt dat de aandacht af van wat bepalend is voor impact.

En dat is bijna altijd: herhaling.

Want één goede campagne is niet genoeg. En één goede post maakt niet het verschil.

Mensen zien zo'n eenmalige boodschap nauwelijks. En als ze hem zien, gebeurt er meestal weinig. Pas na veel herhaling - vaak meer dan voor jou comfortabel voelt, een keer of 15-30 is heel normaal - gaat er iets gebeuren.

En precies daar stoppen de meeste marketeers en organisaties.

Niet omdat 't niet werkt. Maar omdat het intern spannend wordt, of begint te vervelen en wordt gehunkerd naar meer creativiteit. Of omdat het budget op begint te raken.

Dat is dus waar ook jouw rol als directie of als leidinggevende richting je marketing hout snijdt.

Focus niet op het bedenken van nieuwe dingen. Maar kijk naar wat werkt, want juist op het moment dat het minder interessant begint te voelen, zit dat eraan te komen.

Ik zou bijna zeggen: koester alles wat een saai begint te worden.

Dat vraagt misschien iets anders dan je misschien gewend bent. Vernieuwing beteugelen, discipline om iets langer vol te houden.

En ook de vraag die minder comfortabel is: waarom doen we dit niet vaker?

Wanneer je marketinguitingen beginnen te werken…

Wat doe je dan?

Stimuleer je je team om nieuwe creaties en nieuwe uitingen toe te voegen? Ga je nieuwe kanalen en technieken inzetten?

Of schaal je - wat nu werkt - maximaal op? En zoek je de grenzen op totdat het echt uitgewerkt is?

Daar zit het verschil.